PERILAKU KONSUMEN – PENGARUH KELUARGA DAN RUMAH TANGGA
PENGARUH KELUARGA DAN RUMAH TANGGA
NAMA : FARAH SALSABILAH BATARA
KELAS : 3EA09
NPM : 12212760
MK : PERILAKU KONSUMEN (SOFTSKILL)
Studi tentang keluarga
dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap
diabaikan dalam analisis perilaku konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena
dua alasan.
Pertama, banyak produk yang dibeli oleh
konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah
contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan, barangkali dengan melibatkan
anak, kakek-nenek, atau anggota lain dari keluarga besar. Mobil biasanya dibeli
oleh keluarga,dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja mereka terlibat dalam
pelbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari kegiatan waktu senggang bagi
banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat. Kunjungan
tersebut kerap melibatkan banyak anggota keluarga yang membeli pelbagai barang
rumah tangga, busana, dan barangkali bahan makanan. Perjalanan tersebut mungkin
pula melibatkan semua anggota dalam memutuskan di restoran fast-food mana
untuk membelanjakan pendapatan keluarga yang dapat digunakan.
Kedua, bahkan ketika pembelian dibuat oleh
individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi
oleh anggota lain.dalam keluarganya. Anak-anak mungkin membeli pakaian yang
dibiayai dan disetujui oleh orang tua. Pengaruh seorang remaja mungkin pula
besar sekali pada pembelian pakaian orangtua. Pasangan hidup dan saudara
kandung bersaing satu sama lain dalam keputusan tentang bagaimana pendapatan
keluarga akan dialoksikan untuk keinginan individual mereka. Orang yang
bertanggung jawab untuk pembelian dan persiapan makanan keluarga mungkin
bertindak sebagai individu di pasar swlayan, tetapi dipengaruhi oleh preferensi
dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga. Konsumen tersebut mungkin menyukai
makanan dan kegiatan waktu senggang yang sama, dan mengemudikan merek mobil
yang sama dengan anggota yang lain dalam keluarga. Pengaruh keluarga dalam
keputusan konsumen benar-benar meresap.
Studi tentang keputusan keluarga sebagai konsumen
kurang lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk
pengabaian dalam studi pembelian keluarga adalah kesulitan dalam
mempelajari tentang keluarga sebagai organisasi. Survey dan metodologi
penelitian pemasaran lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada untuk
keluarga. Pemberian kuesioner kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke
semua anggota pada waktu yang lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang
mempunyai makna sama bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika
anggota dari keluarga yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa
yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh relative dalam keputusan tersebut.
APAKAH KELUARGA ITU?
Keluarga (family) adlah
kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah,
perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti (nuclear
family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang
tingga bersama. Keluarga besar(extended family) mencakup
keluarga inti, ditambah kerabat lain, seperti kakek-nenek, paman dan bibi,
sepupu dan kerabat karena perkawinan. Keluarga dimana seseorang dilahirkan
disebut keluarga orientasi(family of orientation),
sementara keluarga yang ditegakkan melalui perkawinan adalah keluarga prokreasi (family
of procreation).
APAKAH RUMAH TANGGA ITU?
Rumah tangga
(household) adalah istilah lain yang kerap digunakan oleh para pemasar sewaktu
mendeskripsikan perilaku konsumen. Rumah tangga berbeda dengan keluarga dalam
rumah tangga mendeskripsikan semua orang, baik yang berkerabat maupun yang
tidak, yang menempati satu unit perumahan. Baik untuk rumah tangga maupun
keluarga, data dapat digunakan oleh organisasi pemasaran untuk analisis makro
maupun pemasaran. Haverty mengidentifikasikan variabel utama yang terlibat
didalam analisis seperti ini :
- Fungsi Produksi Rumah Tangga
- Fungsi Pembelian
- Produksi Rumah Tangga
- Fungsi Konsumsi
- Fungsi Pasar Tenaga Kerja
- Fungsi Pemeliharaan Keluarga
B Stok (Sumber
Daya) Rumah Tangga
1. Informasi
2. Sumber
Keuangan
3. Barang Pasar
4. Karakteristik
5. Waktu
C. Variabel
Eksogen atau yang Ditetapkan Sebelumnya
1. Data
2. Peluang Pasar
Tenaga Kerja
3. Peluang Pasar
Produk
4. Struktur Rumah
Tangga
5. Kepuasan
Walaupun rumah tangga dan keluarga kadang digunakan
secara dapat dipertukarkan sewktu menganalisis bagaimana keputusan pembelian
diambil, adalah penting untuk membedakan antara kedua ini sewaktu memeriksa
data. Rumah tangga menjadi unit yang analisis yang lebih penting bagi pemasar
karena pertumuhan yang pesat di dalam keluarga trdisional dan rumah tangga
nonkeluarga. Di antara rumah tangga nonkeluarga,mayoritas besar terdiri dari
orang-orang yang hidup sendiri.
Para pemasar tidak hanya berpikir tentang keluarga,
kategori rumah tangga yang terbesar, tetapi juga rumah tangga nonkeluarga, yang
berkembang lebih cepat.
VARIABEL YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KELUARGA / RUMAH
TANGGA
Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih
tinggi dibandingkan dengan rumah tangga karena jumlah yang lebih banyak dari
individu yang bekerja di dalam keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga,
keempat variabel structural yang paling memberi dampak pada keputusan pembelian
dan yang demikian paling menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga
atau keluarga, ststus perkawinan, kehadiran anak, dan ststus pekerjaan.
Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga
adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yanmg lebih
efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas
bahwa dua oramg dapat mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai
anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah
keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya
anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makana, perbot, rumah,
perawatan kesehatan, pendidikan dan produk.lain. anak di dalam keluarga dapat menyebabkan
menurunnya permintaan akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian
orang dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.
VARIABEL SOSIOLOGIS YANG MEMPENGARUHI KELUARGA
Pemasar juga perlu menganalisis variabel nonekonomi
untuk meramalkan perilaku pembelian. Bagaimana keluarga mengambil keputusan
dapat dimengerti dengan lebih baik dengan mempertimbangkan dimensi sosiologis
seperti kohesi, kemampuan beradaptasi (adaptability), dan komunikasi.
Kohesi adalah pertalian emosi yang dimiliki para anggota keluarga satu
sama lain. Kohesi adalah ukuran seberapa dekat yang dirasakan oleh para anggota
keluarga terhadap satu sama lain pada tingkat emosi. Kohesi merefleksikan
perasaan keterkaitan dengan atau keterpisahan dari anggota lain dalam keluarga.
Kemampuan keluarga
dalam beradaptasi adalah kemampuan sistem perkawinan atau keluarga untuk mengubah
struktur kekuasaannya, hubungan peranan, dan kaidah hubungan sebagai respon
terhadap stress situasional dan perkembangan. Kemampuan keluarga dalam
beradaptasi adalah ukuran seberapa baik keluarga dapat memenuhi tantangan yang
disajikan oleh kebutuhan yang berubah.
Komunikasi adalah dimensi yang memudahkan, yang kritis
bagi gerakan pada dua dimensi yang lain. Keterampilan berkomunikasi yang
positif memungkinkan keluarga untuk berbagi satu sama lain kebutuhan dan
preferensi mereka yang berubah sebagaimana berhubungan dengan kohesi dan
kemampuan beradaptasi. Pengertian apakah anggota keluarga puas atau tidak
dengan produk yang dibeli oleh keluarga mereka mungkin mensyaratkan pengertian
akan komunikasi did lam keluarga
KEPUTUSAN PEMBELIAN KELUARGA
Keluarga adalah “pusat
pembelian” yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk
keluarga bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri dan untuk
dipakai oleh anggota keluarga yang lain.
PERANAN INDIVIDU DALAM PEMBELIAN KELUARGA
Keputusan konsumsi
keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang dapat didefinisikan.
Peranan-peranan ini mungkin dipegang oleh suami, istri, anak, atau anggota lain
dalam rumah tangga. Peranan ganda atau aktor ganda adalah normal.
- Penjaga pintu (gatekeeper). Inisiator pemikiran keluarga mengenai
pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan
keputusan
- Pemberi pengaruh (influencer). Individu yang opininya dicari sehubungan dengan
kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk
atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu
- Pengambil keputusan (decider). Orang dengan wewenang dan / atau
kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan
dan produk atau merek mana yang yang akan dipilih.
- Pembeli (buyer). Orang yang bertindak sebagai agen pembelian: yang
mengunjungi toko, menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk
kerumah, dan seterusnya.
- Pemakai (user). Orang yang menggunakan produk
Pemasar perlu
berkomunikasi dengan pemegang masing-masing peranan. Anak misalnya, adalah
pemakai serealia, mainan, pakaian, dan banyak produk lain, tetapi mungkin bukan
pembeli. Salah satu atau kedua orangtua mungkin merupakan pengambil keputusan
dan membeli, walaupun anak mungkin penting sebgai pemberi pengaruh dan pemakai.
Peranan memberi pengaruh mungkin dipegang oleh orang
yang paling ahli. Sebagai contoh, orangtua mungkin menjadi pengambil keputusan
mengenai mobil mana yang mereka akan beli, tetapi remaja kerp memainkan peranan
utama sebagai penjaga pintu informasi dan sebagai pemberi pengaruh karena
pengetahuan yang lebih banyak mengenai unjuk kerja, cirri produk, atau norma
social.
PERILAKU PERAN (ROLE BEHAVIOR)
keluarga dan kelompok lain juga memperlihatkan apa
yang oleh sosiolog Talcott Parsons disebut perilaku peran instrumental dan
ekspresif. Peran instrumental, yang juga dikenal sebagai peran fungsional atau
ekonomi, melibatkan aspek keuangan, karakter performasi, dan sifat “fungsional”
lain seperti kondisi pembelian. Peranan ekspresif melibatkan dukungan kepada
anggota keluarga yang lain dalam proses pengambilan keputusan dan kebutuhan
estetik atau emosi keluarga, termasuk penegakan norma keluarga. Pelbagai
anggota keluarga mungkin memenyhi baik peran instrumental maupun peran
ekspresif, bergantung pada jenis keputusan pembelian dan karakteristik
individual dari anggota keluarga yang bersangkutan.
Komunikasi pemasaran harus diarahkan kepada preferensi
dan kriteria evaluasi individual. Namun, ini rumit karena pengaruh dari anggota
keluarga yang lain. Sebagai contoh, sebagaimana dijelaskan oleh Davis,
“seorang suami mungkin membeli sebuah station wagon, dengan adanya realitas
berupa keharusan mengantar empat anak, walaupun preferensinya yang kuat adalah
untuk mobil sport . . . .”. Seorang ibu rumah tangga mendasarkan keputusan
produk dan merek hingga jangkauan tertentu pada pesanan atau permintaan anggota
keluarga dan pada penilaiannya tentang apa yang mereka sukai atau tidak disukai
dan apa yang baikuntuk mereka.
PERANAN PASANGAN HIDUP DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN
Pasangan hidup mana
yang paling penting dalam keputusan pembelian keluarga?
Bagaimana hal ini bisa bervariasi menurut kategori
produk? Bagaimana hal ini bervariasi menurut tahap pengambilan keputusan?
Secara umum, kategori struktur peran berikut ini digunakan untuk menganalisis
pertanyaan-pertanyaan ini :
1. Otonom, bila
sama jumlah keputusan yang dibuat oleh masing-masing pasangan, tetapi
masing-masing keputusan dibuat secara individual oleh masing-masing pasangan.
2. Suami yang
dominant
3. Istri yang
dominan
4. Sinkratis,
bila kebanyakan keputusan dibuat bersama oleh suami maupun istri.
Kategori ini kadang disederhanakan menjadi “suami
lebih banyak dari istri,”istri lebih banyak dari suami”,”suami dan istri,”atau
cukup “suami saja,”istrisaja,”atau “anak saja”.mana situasi yang mungkin ada
dipengaruhi oleh jenis produk, tahap dalam proses keputusan, dan sifat situsai
yang mengelilingi keputusan.
Pengaruh Keseluruhan
Beberapa kategori produk/jasa adalah dominan istri.
Kategori tersebut mencakup busana wanita,busana anak-anak, panic dan wajan,
perlengkapan kecantikan, bahan makanan, dan obat nonresep. Dua kategori yang
dominant suami mencakupi mesin pemotong rumput dan perangkat keras.
Pengaruh menurut Tahap Keputusan
Proses keputusan cenderung bergerak menuju partisipasi
bersama dan men jauh dari perilaku otonom sementara keputusan akhir mendekat.
Tahap pencarian informasi lebih otonom daripada partisipasi bersama. Rencana
pemasaran dengan demikian memerlukan pemakaian media yang khususseperti majalah
atau media lain yang memiliki daya tarik kuat terhadap suami atau istri
ketimbang keduanya. Namun, desain produk atau toko harus merefleksikan criteria
evaluasi dari keduanya karena consensus atas hal ini harus dicapai didalam
keputusan akhir. Kampanye terpisah dapat dihitung waktunya agar bertepatan
dengan minat khusus, terutama untuk produk dengan siklus perencanaan yang lama
seperti liburan dan pembelian pasar.
METODOLOGI PENELITIAN UNTUK STUDI TENTANG KEPUTUSAN
KELUARGA
KERANGKA PROSES KEPUTUSAN
Studi mengenai struktur peran kerap memandang
pembelian sebagai tindakan ketimbang proses dan mendasarkan temuan pada
pernyataan seperti “siapa biasanya yang menambil keputusan pembelian?” atau
“siapa yang mengambil keputusan ?
Namu, bukti tersebut menunjukkan bahwa peranan dan
pengaruh anggota keluarga bervariasi menurut tahap di dalam proses keputusan.
Sebuah contoh dari metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa
pernyataan berikut ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga :
- Siapa yang bertanggung jawab untuk pengenalan awal?
- Siapa yang bertanggung jawab untuk memperoleh informasi mengenai
alternative pembelian?
- Siapa yang mengambil keputusan akhir mengenai alternative man yang
harus dibeli?
- Siapa yang membuat pembelian actual terhadap produk?
Hasil yang lebih baik diperoleh dengan menggunakan
metodologi ini dibandingkan dengan ukuran yang lebih global. Suami dan istri
lebih mungkin menganut persepsi yang sama mengenia pengaruh relative mereka
untuk fase tertentu daripada bila pengajuan pertnyaan gagal menanyakan tentang
tahap-tahap keputusan.
KATEGORI STRUKTUR PERAN
Kategori struktur
peran yang relevan dalam proyek penelitian bergantung kepada produk atau jasa
tertentu yang tengah dipertimbangkan, tetapi dalam banyak kategori produk, hanya
suami dan istri yang terlibat. Di dalam kategori lain, adalah berguna untuk
mengukur jumlah pengaruh di8 dalam peranan yang berbeda. Spiro mendapatkan
bahwa strategi pengaruh atau bujukan bergantung pada beberapa variabel,
khususnya tahap di dalam siklus kehidupan dan gaya hidup. Anak
terlibat dalam banyak jenis situasi pembelian, tetapi sifat pengaruh mereka
kerap diabaikan.
BIAS PEWAWANCARA
Jenis kelamin
pewawancara atau pengamat mungkin mempengaruhi peranan yang menurut suami dan
istri mereka mainkan dalam situasi pembelian. Untuk mengatasi bias ini harus
digunakan kuesioner yang dikerjakan sendiri atau jenis kelamin pengamat harus
diatur secara acak untuk responden.
FAMILY LIFE
CYCLE (FLC)
Konsep family life cycle merupakan alat untuk menggambarkan serangkaian
tahap perkembangan kebanyakan keluarga. Untuk menggambarkan realitas berbagai
macam tatanan keluarga dan gaya hidup sekaranag maka konsep family life cycle
dapat dibagi dua :
SKEMA FAMILY
LIFE CYCLE TRADISIONAL
Tahap 1, masa
lajang, orang muda lajang hidup terpisah dari orang tua.
Tahap 2,
pasangan yang berbulan madu.
Tahap 3, orang
tua, mempunyai satu anak dan tinggal serumah.
Tahap 4, pasca
orang tua, suami istri yang sudah tua, anak-anak tidak tinggal serumah.
Tahap 5, disolusi, seorang suami atau istri yang masih hidup.
Tahap 5, disolusi, seorang suami atau istri yang masih hidup.
Tahap-tahap
Family Life Cycle Alternatif
§ Rumah tangga keluarga terdiri dari, pasangan yang tidak punya
anak, pasangan yang terlambat menikah, orang tua tunggal dan keluarga
diperluas.
§ Rumah tangga bukan keluarga yaitu pasangan tidak menikah,
pasangan bercerai tanpa anak, orang lajang, dan janda atau duda yang sudah tua.
PERUBAHAN STRUKTUR KELUARGA DAN RUMAH TANGGA
Memahami perubahan struktur keluarga dan pengaruhnya
terhadap pengambilan keputusan sebagai konsumen. Keputusan membeli dalam
keluarga di pengaruhi oleh keadaan sudah menikah atau belum, ukuran jumlah
anggota keluarga, hal tersebut mempengaruhi jumlah belanjaan yang akan dibeli
maupun budget yang akan di siapkan untuk mengambil keputusan dalam hal membeli
suatu barang. Banyak dari mereka benar-benar menghitung jumlah pengeluaran
mereka sesuai dengan keadaan yang mereka hadapi dalam keluarga mereka
sehari-hari, mana yang sekiranya menjadi keputusan yang utama mana yang belum
menjadi prioritas saat itu.
METODE RISET UNTUK MENGETAHUI PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH KELUARGA
Studi mengenai struktur peran kerap memandang
pembelian sebagai tindakan ketimbang proses dan mendasarkan temuan pada
pernyataan seperti “siapa biasanya yang menambil keputusan pembelian?” atau
“siapa yang mengambil keputusan ?
Namu, bukti tersebut menunjukkan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi menurut tahap di dalam proses keputusan. Sebuah contoh dari metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pernyataan berikut ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga :
Namu, bukti tersebut menunjukkan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi menurut tahap di dalam proses keputusan. Sebuah contoh dari metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pernyataan berikut ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga :
1. Siapa yang
bertanggung jawab untuk pengenalan awal?
2. Siapa yang
bertanggung jawab untuk memperoleh informasi mengenai alternative pembelian?
3. Siapa yang
mengambil keputusan akhir mengenai alternative man yang harus dibeli?
4. Siapa yang membuat
pembelian actual terhadap produk?
Hasil yang lebih baik diperoleh dengan menggunakan
metodologi ini dibandingkan dengan ukuran yang lebih global. Suami dan istri
lebih mungkin menganut persepsi yang sama mengenia pengaruh relative mereka
untuk fase tertentu daripada bila pengajuan pertnyaan gagal menanyakan tentang
tahap-tahap keputusan.
Bila anda menyiapkan analisis pengaruh keluarga pada keputusan keluarga
dalam hal pembelian atau konsumsi, sebagian besar teknik penelitian akan sama
dengan studi penelitian pemasaran yang lain.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar