PERILAKU KONSUMEN – EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN
EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN
NAMA : FARAH SALSABILAH BATARA
KELAS : 3EA09
NPM : 12212760
MK : PERILAKU KONSUMEN (SOFTSKILL)
Tahap Sebelum Pembelian
Konsumen akan menggali informasi tentang produk serta
mendefinisikan tingkat kebutuhannya terhadap produk. Setelah mengidentifikasi
kebutuhan dan kemungkinan mencari alternative pilihan terhadap produk maka
langkah selanjutnya adalah melakukan evaluasi terhadap beberpa alternative
produk yang ditawarkan oleh produsen
Evaluasi Alternatif
Dari
berbagai informasi yang diperoleh, selanjutnya di proses untuk mendapatkan
keputusan atau
pertimbangan
nilai akan suatu produk, dan akan menghasilkan beberapa atribut yang akan
muncul,
setelah itu
baru di beri bobot dari berbagai alternatif.
Konsumen
memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk
memuaskan
kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk dan memandang produk sebagai suatu
rangkaian
atribut, atribut yang menonjol dianggap penting. Pemasar perlu menjelaskan
manfaat produk
dan
menentukan atribut yang menonjol untuk mempengaruhi Evaluasi Alternatif sebelum
Keputusan.
Evaluasi Alternatif sebagai Proses
Evaluasi Alternatif sebagai Proses adalah suatu pemilihan
tindakan dari dua atau lebih pilihan alternative dalam proses pengambilan
keputusan selanjutnya. Bila seseorang dihadapkan pada pembelian produk, yaitu
antara membeli produk yang satu dan yang lain dengan kesamaan jenis, maka dia
ada dalam posisi harus membuat Evaluasi Alternatif sebelum pembelian. Dalam
proses evaluasi alternatif, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam
kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan
konsumsi produk atau jasa yang sesuai.
Philip kotler mengemukakan, “Konsumen mempelajari
merek-merek yang tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk
mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam menentukan keputusan
pembeliannya”(1998:170).
Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi
alternatif. Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua,
kepuasan yang diharapkan”(2001:22).
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang
digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif
dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang
konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga,
merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi,
kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa kriteria eveluasi yang umum adalah:
1. Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung
akan memiliha harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya.
Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga
merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya
disesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian
obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk.
Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek
lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam
pembelian.
3. Negara asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan
penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk.
Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari
Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak
produk yang handal tak teragukan.
4. Saliensi ( Atribut yang mencolok)
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi
kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang
berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa
harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut
yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut
sebagai atribut determinan.
MENENTUKAN ALTERNATIF PILIHAN
Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah
mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi
dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan
cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan
memilih atas dasar ini.
· Pilihan
afektif
pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif yang
mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory motif mendasari
perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif
Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.
memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah
pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan
jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau
merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
· Atribut
berbasis versus atribut proses pilihan
Dua proses
pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera
digital:
Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan
fitur apa yang paling disukai, konsumen kemudian
pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur yang
paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan
ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas
atribut dan kesan umum nya model kualitas masing-masing. Atas dasar
evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses 2: konsumen mengingat bahwa temannya
Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan tampak “baik”,orang tuanya memiliki
Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan
tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di toko
elektronik setempat ia melihat bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga
yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas adalah pilihan berbasis atribut.
Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap. Secara
umum, pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai barang
yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak
optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu
merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
MENAKSIR ALTERNATIF PILIHAN
Kriteria yang telah di tentukan seperti diatas kemudian akan
memunculkan beberapa alternatif produk, alternatif ini lah yang
digunakan konsumen dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu
alternatif dari pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang
akan diterima apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan
alternatif lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir
alternatif pilihan keputusan konsumen :
1. Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara
rasional, yang mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu
membuat peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari
kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif
yang terbaik, disebut economic man.
2. Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem
solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan
mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu
berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak
produk. Cognitive man berdiri di antara economic
man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola
respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan
pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3. Sudut Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen
membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan
produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan
juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak
rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih
baik merupakan keputusan yang rasional.
Menyeleksi Aturan Pengambilan Keputusan
Dalam mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu
diperhatikan, yang paling utama adalah yang paling maksimal dakam memenuhi
berbagai kriteria yang dapat di capai oleh produk.
Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat
rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat
menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya
aturan umumnya menghasilkan satu “terbaik” alternatif.
Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja
minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang
pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk
memproses informasi, aturan kata penghubung yang sering digunakan untuk
mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa tingkat dikelola
Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum
kinerja untuk setiap atribut yang penting (sering level yang cukup tinggi).
Ketika aturan pengambilan keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar,
sangat penting untuk memenuhi atau melampaui konsumen persyaratan pada
setidaknya salah satu kriteria kunci.
Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan
Untuk target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek
aturan, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui satu atau
lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang
digunakan dari kompetisi.
Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan
eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan
leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan
eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap
tahap.
Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek
yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria
evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat
kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam
keputusan daripada atribut lainnya.
Keputusan pembelian :
Menurut (Kotler, 2000:204) tahap-tahap yang dilewati pembeli
untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu:
a.
Pengenalan Masalah
b. Pencarian
Informasi
c. Evaluasi
Alternatif
d. Evaluasi
Alternatif Sebagai Proses
e. Keputusan
Membeli
f. Tingkah
Laku Pasca Pembelian
Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana
pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan
antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih
banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan
produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan
membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau
melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.
Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi
menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar
informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh
pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber
pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa.
Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi
membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter pada
umumnya belajar mengenai obat baru cari sumber komersial, tetapi bertanya
kepada dokter lain untuk informasi yang evaluatif.
c. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat
pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen.
Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan
atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda
terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing.
Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek
mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan
kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang
berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat
beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang
yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli
spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan
cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit
mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat
atau tergantung pada intuisi.
Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana
sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses
evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk
mempengaruhi keputusan membeli.
d. Evaluasi Alternatif sebagai Proses
Evaluasi Alternatif sebagai Proses adalah suatu pemilihan
tindakan dari dua atau lebih pilihan alternative dalam proses pengambilan
keputusan selanjutnya. Bila seseorang dihadapkan pada pembelian produk, yaitu antara
membeli produk yang satu dan yang lain dengan kesamaan jenis, maka dia ada
dalam posisi harus membuat Evaluasi Alternatif sebelum pembelian. Dalam proses
evaluasi alternatif, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan
yang dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk
atau jasa yang sesuai.
e. Keputusan Membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan
membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah
membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat
untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang
lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih
konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang
diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa
yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.
f. Tingkah Laku Pasca Pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen
mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau
tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu
pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang
diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak
puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan
konsumen akan merasa puas.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang
mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual
melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan
hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan
prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa
pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya
sehingga pembeli akan puas.
SUMBER :
http://nikinich.blogspot.com/2012/10/bab-iv-evaluasi-alternatif-sebelum.html
http://alfiawati.blogspot.com/2013/10/kriteria-evaluasi.html
http://shinmull.wordpress.com/2012/10/19/18/
Tidak ada komentar:
Posting Komentar